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一场没有中国足球队的世界杯,白酒企业看中的是什么?

纷纷出手让球迷们置身于世界杯赛场,成为“中国赞助队”之外的黑马。 有数据预测,2018年国内观看世界杯赛事人数…

纷纷出手让球迷们置身于世界杯赛场,成为“中国赞助队”之外的黑马。

有数据预测,2018年国内观看世界杯赛事人数或将突破10亿人,再创历史新高,敏锐的市场自然不可能错过这个时代性命题。事实上,这场撬动了70%以上中国人的赛事,正在以肉眼可见的速度带来一场全产业品牌参与、辐射全国的“营销盛宴”。

每每谈及世界杯,白酒似乎总是一个“局外人”。直到本届世界杯,包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”。一场没有中国足球队的世界杯,白酒企业到底看到了什么机遇?

“不会踢”的中国足球队缺席,“会玩”的“中国赞助队”却反客为主

本届世界杯上,虽然中国足球队没去让人“扎心”,但随处可见的中国元素却格外亮眼。如果你细心观察会发现万达、海信等中国元素不断在球场上露出。

据了解,本届世界杯20家官方赞助商中,有万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪电动车、VR科技公司指点艺境、帝牌男装七家公司来自中国,创下本土企业赞助世界杯的历史新高。在高两个级别的赞助体系中,中国企业的数量是4家,历史上次和美国企业平起平坐。

在赞助金额上,“中国赞助队”也是占尽了风头。据报道,万达赞助费1.5亿美元,海信、VIVO赞助费各约为1亿美元,蒙牛约为5000万美元,而三家区域赞助商各自赞助2000万美元,合计共支付4.6亿美金。综合来看,本届世界杯期间各国企业投入的广告费中,来自中国的有8.35亿美元,占全部超过三分之一,世界五大最魅惑人心的龙舌兰酒 New,是投入4亿美元的美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

不仅仅是大“金主”,“中国赞助队”也更会“玩”。据统计,有超过20家中国企业打起了世界杯营销战。“场内”的赞助商们,万达在卢日尼基体育场设置了规模大的展台进行展示,蒙牛作为个赞助世界杯的牛奶品牌,直接把冰激凌搬到了球场现场销售,VIVO和雅迪则干脆推出了世界杯定制款产品,面向全球销售。

“场外”的中国企业也纷纷蹭到了世界杯热度。华帝电器赞助了法国队,并签约法国著名蒂埃里·亨利成为其品牌代言人,华帝退全款”的促销活动,长虹则牵手比利时队,TCL签约内马尔作为品牌推广大使,推出了“内马尔夺金靴奖返现”等主题营销活动,国美手机请来了苏亚雷斯作为代言人,康佳电视直接和拥有世界杯赛事直播权、点播权的中国移动咪咕视频达成合作,直接向10亿观众播送球赛……

“中国赞助队”们妥妥的把一场没有中国足球队的世界杯办出了“中国特色”,甚至让海外媒体称之为“世界杯救世主”。

操心球迷、操心VIP……

白酒或是世界杯大黑马!

谈起世界杯,不少人印象中配的就是“啤酒”、“ 小龙虾”,少有白酒企业参与,然而本届世界杯期间,看似“局外人”的白酒企业首次大规模亮相。

实际上,以白酒企业的“实力”来看要想成为世界杯“场内”队员,并非不可能。一方面,官方正在大力鼓励发展足球事业,为中国举办世界杯创造有利条件,在本国举办的世界杯上更加有利于白酒品牌成为赞助商。另一方面,世界杯区域赞助商低赞助费在2000万美元左右,折合约1.2亿人民币。

据统计,2017年,20家白酒上市公司中有14家广告费超过2亿元,其中五粮液、茅台、泸州老窖分别高达32.71亿、23.59亿、18.80亿,可以说拿下世界杯的赞助商都不在话下。值得一提的是,此前曾有传闻泸州老窖对于官方赞助商的身份较为“青睐”,是否会在下一届世界杯有所“作为”值得期待。

聚焦本届世界杯,白酒企业已经动作频频。五粮液举行“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等组成“酒王团”观看世界杯赛事,与此同时将打造的五星足球奖杯形状的“万店浓香”主题大事件产品带到现场,与国外球迷现场互动。

为了满足球迷到现场看球的“心思”,泸州老窖推出了世界杯主题活动“让世界品味这一杯”,提供免费赴俄罗斯看赛资格。揭幕赛前,泸州老窖还在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,也成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌,现场为观众提供1573及其鸡尾酒Panda1573饮用。

剑南春在开赛前一个多月即在抖音平台开展了剑南春狂欢世界杯”挑战,只要会玩抖音,就有可能获得世界杯门票,大大降低了消费者和球迷参与门槛。

不仅仅是一线白酒企业纷纷“种草”世界杯,区域白酒品牌也频频出手。李渡酒业发起了八强争霸和冠竞猜活动,只要猜对八强就能平分万元现金;龙江家园也联合电视台举行了竞猜赢大奖活动……这无疑让不少因为前几场比赛“押错宝”而差点“上天台”的球迷们有了新的希望。此外,酒满天下专门了与球迷们吃小龙虾“更配”的胖冰冰白酒新品。

这个全球狂欢的夏天,球迷无所谓真伪,白酒企业纷纷出手让“球迷们”可以置身于世界杯的盛宴之中,成为“中国赞助队”之外的黑马。

白酒激战世界杯背后

打的什么算盘?

按照一个球迷赴世界杯的门票、衣食住行总花费约在2万元左右来推算,仅五粮液一家企业在“酒王团”观赛一项就大手笔投入,这还不算营销传播费用。如果考虑全部参与世界杯营销的白酒企业,则数字更加惊人。

那么,白酒会集体“激战”世界杯,只是凑凑热闹,还是有必然性呢?显然,白酒企业都看到了世界杯的营销红利。

首先,世界杯是一个真正具有国际影响力的舞台。德勤会计师事务所2014年的一项调查显示,足球产业是世界第17大经济体,其年生产总值达5000亿美元,超过了瑞士、比利时等国家和地区。而根据国际足联官方数据,2014年巴西世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播,影响力堪比奥运会。

通过世界杯这类大型赛事提升品牌影响的效果早已经被印证,阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风实现深入人心的国际化目标。腾讯体育也曾报道,从提高品牌知名度的效果来看,每提高1%需要2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的费用可提高10%。对于白酒企业来讲,成为世界杯赞助商,意味着在全球性舞台脱颖而出,被球迷记住,达到品牌形象输出的营销目的。

第二,足球是一种全球性文化,与酒一样是一种世界性语言,白酒登上世界杯舞台能够影响全球消费者。国际足联数据显示有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动,还有3000万从事与足球相关工作的人员,这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。对于白酒来讲,只要融入了足球文化,就能真正与2.7亿足球从业人员和数以亿计的球迷们实现文化融合,真正的融入到全球消费者的文化与生活中。

在这一方面,个赞助世界杯的中国企业也英利能源也是一个例证。2010年,英利赞助世界杯之后迅速成为各大搜索引擎的热词,从当年2月至7月世界杯前后媒体关注度提升800%,公司官网日平均访问量增长了5倍。而当年6月7日至7月23日,美国纽交所数据显示,英利股价上涨了3.8美元,总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯后,英利的订单达4吉瓦,并且实现产品溢价,价格上涨3%~5%,一战成名。

第三,世界杯已经成为白酒与核心消费者群体沟通的一个桥梁。根据调查显示,2013年中国“对足球感兴趣的人”达27%,2017年则上升至32%,在城市居住的34岁以下的中国人中有3/4的人喜欢足球。显然,这些世界杯的重度观众,正是白酒企业关注的中产阶级以及70后、80后、90后为代表的年轻消费者群体。对于不断寻求与消费者“文化和心灵沟通”的白酒企业来讲,与世界杯“发生关系”自然将带来对消费者的品牌影响。

世界杯作为每四年一次的商业盛宴,每个商家都不想错过,正处于国际化关键时刻的白酒品牌更是如此。接下来,白酒还会与包括世界杯等重大体育赛事碰撞出什么火花,值得期待。

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作者: 5vedi3mT

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