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三个锦囊,让濒死的地产酒满血复活

由于消费疲软、渠道库存积压、经济环境低迷等多种的因素,白酒行业受到一定影响,很多白酒企业开始调整之路,未来区域…

由于消费疲软、渠道库存积压、经济环境低迷等多种的因素,白酒行业受到一定影响,很多白酒企业开始调整之路,未来区域市场将是一线名酒和地产酒竞争的主战场,地产酒如果不苦练内功,加固护城河与城墙建设,同样面临危机。

笔者了解到一个区域性酒企,在最辉煌时销售额达到5个亿,后来由于种种原因,中间停滞几年,销售额急剧下降,市场网络丢失严重,销售团队战斗力不强,业务技能低下,厂家依靠经销商开发产品生存,没有主推产品,很多开发的产品都是一单死,客户的积性低下,消费者对品牌只停留在品牌记忆,品牌力不能有效形成品牌驱动,刺激消费。

针对以上种种状况,该企业进行了如下调整,对于其他的区域性品牌来说也有一定的借鉴意义,因此整理出来,以飨读者。

一、产品重新定位

如何在消费者的心智中与众不同,在消费者的头脑里进行插位,是顺从而不是改变,消费者心智中固有的习惯性的是很难改变的,只有去寻找卖点,挖掘产品本身固有的资源去匹配去兼容消费者的消费者固有的消费观念和消费习惯,才能达到共振,刺激消费者持续购买。

通过消费者,客户,企业内部员工等全方位的调研,沟通了解到,这个企业之前一直在宣传“生态酿造更健康”,当时主卖的一款产品定价600元/瓶,但是生态酿造这个卖点,不够精准,消费者更喜欢接受的是“看得见,摸到着”的实惠。

为此开发了柔雅系列产品,定位为大众产品,利用消费者对“绵柔”概念的广泛认知,Check Google Cache,在产品性价比上下功夫,着重推广中间一款零售价40元的产品,其口感质量与市场上百元产品不相上下,并且在包装上大胆采用淡绿色,与“绵雅”概念相融合,提升材质的档次感,让消费者有低价高档的超值感觉,广告词结合河南人口语化来形容身体舒服,过瘾时常说的一个词:得劲,最后提炼为“柔雅一口,得劲常有”,在宴席渠道上有效的区隔全国婚宴用酒一片红的包装。

二、组织升级

组织升级的目的是合理解决“营”和“销”分工问题,实现分工的明确化和操作的精细化,达到厂商密切配合、通力协作,快速启动和占领市场。厂家主要工作职责是品牌传播、动销推广、合理调控渠道价格等。经销商职责是提供资金支持、补充网络、物流配货。打造两个伍队对市场进行精细化运作,产生1+1大于2的效应。

三、根据地深耕模式

未来的竞争是商业模式的竞争,根据经验,再次坚持做根据地市场,放弃省会市场,分三级市场:根据地市场、成长性市场、渗透性市场,根据地市场负责创造利润,经验的总结,样本的打造,人才的培养;成长性市场的后期发力与根据地市场形成辐射与联动,渗透性市场以客户为主导,尝试性的进攻。

1、聚焦资源

做根据地市场首先要解决资源投入前置问题。不能以经销商打款额按固定比例投放资源,其全年预算投入主要集中在前期使用。

聚焦市场。前期不能全面攻破一个地级市场时,我们就选择一个县集中突破,突破不了一个县,就先选择一个乡镇集中资源火力实现深度占领,而后再逐步攻取第二个乡镇、第三个乡镇,推行滚动式发展策略,直到一个县、一个地级市场的深度占领。

聚焦渠道。如果全部渠道不能同时进入,就要集中到一个渠道重点投入运作,直到深度占领,如果一个渠道也不能做到统对强势,就要在这个渠道的某几个点做到统对强势。点做好后再做线,线做好后再做面。一定要个个击破,形成强势排它性占有。

聚焦人员。采用“人员集中、快速击破”战术,集中人员团队铺货、搞规模化促销推广,团队作战,速战速决,打出气势,让竞品在短时间内来不及反应。先集中人力做好一个乡镇市场,留下一个人维护,再集中人员开发下一乡镇。甚至在围攻一个核心终端时,可多人参与促销活动,直到彻底攻破占领。

2、样本街与重点乡镇

样本街标准:

重点乡镇的标准:

生动化氛围营造:135工程

即1个县城市场,城区3个样本街,5个重点乡镇,凡是可以做门头统一调换,形成造势,店内包柱,灯箱,KT板,座套,台卡,海报,X展架等生动化物料组合运用,制定终端生动化建设的标准及考核标准,并要求市场部进行不定时的抽查,检核,纠偏。制定重点乡镇与样本街道的标准,并所有销售人员进行宣贯。

3、渠道深耕

在基地市场改变过去的家代理模式,县城与乡镇同时开客户,小区域精细化运作,乡镇代理模式,乡镇代理商享受与县城客户一样的代理政策,渠道扁平化,并制定销售区域范围,签订区域销售保护协议,对窜区域窜货的销售制定严格的处罚措施,摸排终端,进行扫盲行动(有效终端),村村通工程,核心店与联销体的签订,村长工程,宴席渠道的拓展,每个渠道要从深度与广度深挖。

4、精细化管理

细节决定成败,天下难事,必作于易 ,天下大事必作于细,7定原则,定人,定车,定线路,定区域,定客户,定销量,定拜访频次,每天严格按照晨会标准召开晨会,对终端拜访严格执行终端拜访八步骤,并导入业绩看板、业绩排名,微信管理等内容。

5、新型保姆式的贴身服务

区别于传统的保姆式服务,其服务的对象,重点不再是客户,而是终端及消费者,其目的服务于终端及目标消费群体的有效需求。新型保姆式服务要求实施车销模式,协同作战,每个客户都配备业务员一名,车辆一名,依托客户的网络及客情资源,每天与客户的人员进行终端拜访,新网点的开发,老网点的维护,促销政策的传达,社区推广等工作,同时做好与消费者的互动。

此外,新式服务对业务员综合素质要求高,业务人员工作应做到日清日毕,每日填写工作日志,针对市场瞬间变化能够迅速及时的采取方法与措施;遇到超出自身能力之外的问题,要及时将信息传达给上一级,跟踪问题解决的进度。

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作者: 5vedi3mT

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