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一酒难求:经销商伙同厂家“饥饿营销”

贵州茅台[180.51 0.18%]率先提价后,尽管茅台实行“限价令”,经销商茅台酒销售价格不得超过每瓶959…

贵州茅台[180.51 0.18%]率先提价后,尽管茅台实行“限价令”,经销商茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。但是限价令的结果是市场无酒可卖。
1月13日,位于西直门的贵州茅台酒直营店经理李女士告诉记者,“(53度茅台)现在价格959元,目前没有货,过几天可能会有。”
目前,53度茅台市场价格已经飙升至1500元以上,52度五粮液[33.15 -1.92%]也达到800元以上。一接近五粮液的分析师表示,“五粮液为了缩小与茅台的价差,现在控货很严,团购都拿不到货了。”
本报记者在调查中发现,白酒利益链条上,厂家、经销商在分割暴利的同时,也在默契地推动白酒价格上涨。茅台、五粮液仍在采取“控货保价”人为制造“断货”假象。

厂商合谋提价
“五粮液销量不如茅台,内部就会组织经销商造势买卖五粮液或者进行拍卖,甚至采取控货保量的‘饥饿营销’伎俩。”
2010年12月15日,贵州茅台发布公告,从2011年1月1日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度20%左右。但是实际上茅台提价更高。
申银万国[3.61 -0.55%]分析师发布研究报告指出,53度普通茅台出厂价预计从499元提价120元,幅度24%;15年茅台预计从2599元上调600元至3199元,幅度23%;30年茅台预计上调25%;50年茅台预计上调40%。普通茅台计划外批条价预计从579元上调200元至779元,上涨幅度35%。
茅台涨价之前,普通53度茅台出厂价为499元,一级批发价在970元左右,终端价北京地区达到1500元,而广东地区则达到1500元以上。五粮液出厂价509元,一级批发价在620元/瓶以上,而终端价在759元-779元。
本报市场调查发现,北京市场茅台烟酒店零售价在1400多元,超市甚至1500元以上,而且没有货。而华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点:有钱买不到货。
一接近五粮液的分析人士告诉记者,“现在五粮液对出货控制得比茅台严,茅台不仅涨价又卖断货,他们不想被茅台落下,‘团购’都拿不到货了。”
一家专卖店李女士告诉记者,“等几天后可能就有货了。”但本报记者了解到,进入新年后,经销商和专卖店都难以从厂家拿货。
目前52度五粮液出厂价格每瓶529元,52度五粮液价格目前的终端价780元。不过,五粮液专卖店价格为818元,如果超过3件可以降到810元。
中信证券[12.14 -1.46%]分析师黄巍在其研究报告中指出,在2010年9月底,公司提高团购价40元,团购比例目前占公司收入20%;在零售价高于出厂价近260-280元

的背景下,出厂价与零售价价差幅度达55%,高于历史20%-25%。五粮液一大经销商则告诉记者,“出厂价已经提高了几十元”,但这未得到五粮液官方证实。
各自调价之后,普通五粮液向千元迈进,普通茅台甚至向2000元迈进,如此高的价格,已经将其推入“奢侈品”的行列,但在虚捧的背后,其原料高粱、小麦等版权中国酒业新闻网难以支撑起虚高的价格。
五粮液一大经销商告诉记者,“经过限价,53度茅台目前控制在1200多元,五粮液价格在780元左右。”
事实上,四川当地一长期关注五粮液的人士告诉记者,五粮液所有的成本价在一起也就是30元左右,价格都是被炒作上去的。“五粮液销量不如茅台那样热销,内部就会组织经销商造势买卖五粮液或者进行拍卖,甚至采取控货保量的‘饥饿营销’伎俩。”

经销商层层加价
平安证券[0.00 0.00%]发布的研究报告称:茅台“销售公司存酒充足,根据我们的测算,至2010三季度末,销售公司存酒相当于27亿市值(出厂价不含税)。”
白酒经销模式,一般是全国-省级-市级-终端四级,茅台、五粮液签约经销商从厂家拿货后,逐级向下及销售,逐级分食白酒销售过程中的渠道利润。
最近一次提价前,53度茅台出厂价为499元,一级批发价在970元左右,而市场终端价已经高达1300元,约为出厂价的1.6倍;1月1日涨价24%后,53度茅台终端零售价高达1400元以上,广东地区已经超过1500元。
提价前,茅台出厂价到终端的差价约为800元,这800元为各级经销商所分得。意味着,茅台签约经销商在499元拿货后,一级批发价在970元左右,CCTV《淘金葡萄酒》热播中,其获得471元毛利,而以下各级经销商共获得339元。

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作者: 5vedi3mT

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