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三大引擎、两大驱动:高端酒市场尘嚣日上

一组数据: 国家统计局:2017年中国实现国内生产总值(GDP)82.71万亿元,同比增长6.9%,我国经济总…

一组数据:

国家统计局:2017年中国实现国内生产总值(GDP)82.71万亿元,同比增长6.9%,我国经济总量首次突破80万亿大关;

茅台集团董事长袁仁国报告:2017年全国规模以上白酒企业工业生产白酒1198万千升,增长6.86%;完成销售收入5654亿元,增长14.42%,实现利润总额1028亿元,增长35.79%;

尼尔森报告:2017年,高端白酒2017年销售增速为37.3%,80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比29.4%,90后的白酒消费量,占比为23%。

尽管以上部分数据尚需进一步确实,但结合实际市场经验,2017年白酒行业真正实现了结构性复苏,而且高端酒的市场规模化放大是不争的事实。和君咨询在2017年初判断,白酒行业的前20家酒水企业会在2-3年中,完成全行业50%以上的份额占有,从目前看,大有成型之势,白酒行业初步进入品牌垄断阶段。

酒水行业的高端化市场将是未来很长时间,全国性名优品牌之间、全国性名优品牌与区域强势品牌之间、区域内强势品牌之间,持续争夺的核心战场,没有之一。谁抢得这块市场,谁赢的后胜利。这也是各家实力品牌酒企稳定脚跟,清除市场劲敌的大决战前奏。

但是,实现规模化的高端酒市场繁荣,为企业赢得战略“高位”,除了企业自身的现实需求外,还需要把握住外部的行业发展与市场需求趋势,才有更加精准和稳步的战略推进。这里就高端酒持续发展的动力源做一些粗浅观察和判断,总体概括为大消费向好的三大基础引擎与高端酒发展的两大驱动力。

一、三大基础引擎:

国家宏观经济全面飘红,

第三产业比重上升、人口结构变迁

1、十九大后,国家经济全面向好,对消费依赖度增强。

随着经济转型的深入,投资增速下降将是长期趋势,中国经济已从追求高增长步入到追求高质量阶段,在欧美经济复苏步伐有所放缓、人民币升值的背景下,出口增速会有所下滑,对GDP增长的贡献也会减少。在这种背景下,中国经济对消费的依赖度会进一步提高。

2、经济转型过程中,第三产业比重上行是必然趋势。

金融和地产占比的下降,反映了让中国经济脱虚向实的举措有了明显成效,持续性的金融监管的力度不减,仍将会有资金退出金融领域,这对提振消费或是有利的。

3、人口结构的变化会导致消费上升。

人口结构变化对促进消费会体现在两个方面,一方面,随着人口老龄化程度的不断提高,居民储蓄率会缓慢下降,消费率会相应提升;另一方面,中国居民收入按年龄段划分,“60、70后”群体,在保健养老、休闲娱乐等方面的消费势必会增加;“80、90后”的信用消费及享受性消费将持续走高。

总之,大消费向好的三大引擎之间,都是彼此关联的,都反映了在居民人均收入步入到中等以上水平后,在服务业比重上升、人口老龄化加深的背景下,经济转型会不断升级,消费主导经济增长模式已初现端倪。尽管当前中国经济对投资的依赖度还比较高,但从产业发展的角度看,消费主导经济的未来将长期看好。

二、两大驱动力:市场驱动力+内在驱动力

(1):酒水行业结构性复苏,品牌集中度增强、品牌升级加速与终端业态的升级将放大高端产品市场驱动力

1、 品牌集中度增强为品牌化的高端产品提供必要的内在动力

有能力让消费品升级换代,同时保持销量不减的生产企业,多属于行业内市场份额较高的企业,或龙头企业。在存量经济主导下,消费品的销量增长空间将越来越有限,行业内的众多企业必然会出现分化现象,强者恒强、优胜劣汰。因此,酒水行业发展到目前的多寡头垄断,高端产品的占有量必然成为实力酒企发展的内在驱动力。

2、国民收入提高 品牌升级将拉动消费需求

2017年全国人均GDP达到9100美金,消费升级趋势愈加明显,三线城市的消费升级将是重要表现。与此对应的是,消费升级表现在消费者对于品牌的认知度更高、品牌意识更强,且选择范围将会更加聚焦。因此酒企品牌升级将进入全面发展阶段,无论从品牌定义、文化标签、产品形态、消费群体化组织、传播形式、推广体系等都将成为重点工程之一,竞争维度将从渠道、中秋小团聚,必点双魔魔酒啤 New。商业的发展性竞争转向品牌系统化竞争。

3、新零售的繁荣,带动酒水行业的新一轮增长

一方面,餐饮行业已经连续3年8%左右的增长,而2017年突破性的达到12%,餐饮行业高增长其一得益于消费结构升级的红利,其二商务宴请的频次在规模性提升。餐饮市场的全面升级与持续繁荣,将在未来很长时间拉动高端酒与品牌化产品的增量实现。

另一方面,随着新零售体系的成熟,与资本力量的冲击,既有零售体系不同程度的实现了规模化的升级与被改造,在互联网的结合上更加紧密,数字化、智能化程度日趋完善,用户体验与生活轨迹式服务将大幅提升经营业绩,高端产品必将迎来新的发展空间。

(2):营销模式创新与品牌文化建设是高端产品发展的自身驱动力

1、营销模式创新的核心是以分利机制为核心,建立“厂、商、消费者”一体化关系。

回顾百年营销变迁,每一次营销模式的升级与融合,无一不是对“资金使用效率”提升,进行着孜孜不倦的追求。随着品牌竞争的加剧、互联网经济的高度融入、消费者生活轨迹的巨大转变,加之传统酒企在市场费用与商业投入上的“天花板”触顶,其实竞争的根本已经从“系统性的竞争”转向“创新式竞争”,这是由行业变迁所决定的,行业越成熟,对于第三产业的依赖越高,“创新红利”是第三产业发展的基础。因此,和君认为,营销模式的创新与“新营销”的全面导入,是每一个酒企的壮大自身、抑制劲敌的佳战略、战术选择。而通过互联网工具的适配性应用,在分利机制上完成重构,将是放大“新营销”价值的关键一环,他是进行“厂-商-消费者”关系重塑的核心。

2、具有中国本土特色、且具备消费者互动性的品牌文化建设将推动高端酒完成真正的“高端心智占有”。

十九大报告中,两次提到了传统文化,文化振兴、文化复苏。文化价值观的统一形态,对于当下的环境和未来尤为重要。

意识形态的迭代分两个层面,一是建立统一的政治意识形态,这是大国崛起的必经之路。而,白酒品牌天然具备这种属性,并在之前很长一段时间里,做了大量积的积累。

中国大国崛起是时代必然,世界化语言的文化输出将是核心。中国的高端品牌将承载这一使命。因此越是高端白酒品牌,越要建立属于“中国、本土、自我特色、消费互动”的四位一体的品牌文化,但同时这种文化要成为一种国际化的语言与消费者互动属性,而不是单纯的宣导与灌输,中国特色的文化必须要具有与世界文化、消费者个体的交互、交换能力。

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作者: 5vedi3mT

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