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三瓶高端黄酒要卖一瓶茅台价绍兴黄酒“抱团”涨价

早先市场已有传闻,随着原材料成本的上升,2011年黄酒企业将进一步提价,涨幅也不会小。近日,笔者赶赴黄酒重要原…

早先市场已有传闻,随着原材料成本的上升,2011年黄酒企业将进一步提价,涨幅也不会小。近日,笔者赶赴黄酒重要原产地——浙江省绍兴市,对古越龙山、会稽山等主要黄酒公司2011年的价格策略问题进行采访。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长傅建伟明确告诉笔者:“2011年2月1日起,古越龙山旗下的中高端品种酒类将进行提价,提价幅度将达到10%—17%。嗨,5vedi3mT,在此前的经销商会议上,公司已促使经销商把古越龙山中档黄酒的价格拉上去。这种提价将进一步强化古越龙山‘好货不便宜’的理念。”
同为绍兴黄酒主要代表企业的会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康也表示:“未来黄酒价格上涨或许不会是短期行为,从三五年的时间来看,黄酒产业已经进入涨价的窗口期。”
大幅提价意在品牌扩张
黄酒为什么选择全行业提价?绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮表示:“绍兴黄酒企业提价的原因是原料涨价很厉害,以糯米为例,短短一年多时间里,从1.6元/斤—1.8元/斤上涨到了3元/斤左右。现有价格没有反映出原材料价格上涨压力。”
然而,笔者在绍兴调查时了解到,“原材料上涨”并非是此轮黄酒涨价的主要原因,“效仿”白酒实行提价、执行品牌扩张战略或许才是此次绍兴黄酒企业抱团涨价的真正目的。
“白酒的提价策略已经创出了良性循环,通过多年多次的提价,一些知名白酒企业通过大量广告投入进一步扩张品牌,“品牌扩张+价格提升”的发展道路已经被白酒企业走出来了。”傅祖康这样告诉笔者。
目前来看,我国的白酒产业总规模已经达到2000亿元,相比之下黄酒的规模不过100亿元,全国几万家白酒企业多层次的营销策略对啤酒、葡萄酒、黄酒的市场份额形成挑战,其中,黄酒市场份额首先受到影响。
“全国白酒销售人员总数可能都接近黄酒的实际消费人群,这足可见两个酒类品种规模悬殊。”一位黄酒行业业内人士告诉笔者,“从另一方面,也可以看出中国白酒市场竞争已经非常激烈,而黄酒产业未来的增长潜力还很大。”
据了解,目前,国内的白酒企业有3万多家,而黄酒企业只有900多家,产业集中度相对较高,前三家的销售收入占到全行业的50%。不过,黄酒企业的困惑表现在全行业对于品牌营销投入不足。
“经过酒业的打打杀杀,黄酒主阵地现在已经退到江南了。黄酒必须要拓展疆土,单取守势不是办法。”傅祖康告诉笔者,“这主要缘于两个原因:一方面,黄酒的直接生产成本(粮食成本、人工成本、营销运输成本)不断增加;另一方面,品牌宣传投入成本也在加大。”

与傅祖康带领的会稽山一样,古越龙山也意识到品牌推广的重要性。古越龙山是最先在电视台做广告的黄酒企业,2005年,古越龙山花费6000万元在电视台做广告,此举震惊中国黄酒业界。而在此轮黄酒涨价潮中,古越龙山再次扮演“带头大哥”角色,从2010年上半年至今,包括古越龙山、女儿红、状元红等品牌都有不同程度的价格上涨。
跟随茅台酒提价
事实上,在执行提价策略后,黄酒企业销售和利润均获得了较大的提升。根据古越龙山2011年1月11日发布的“2010年业绩预增公告”显示:预计公司2010度净利润与上年同期相比增长60%以上。
“高端市场对价格不敏感,证明我们提价策略走对了,销量利润大幅度增长。”傅建伟表示,“高端黄酒提价和低端黄酒提价的原因和目的是不同的,低端提价是被迫于成本原料价格的上升,而高端黄酒的提价是主动的。古越龙山走的是高端黄酒的提价战略。”
傅祖康则认为,黄酒的提价应该遵循“慢提”的方式进行,即黄酒应该保持每年1—2次提价频率,连续提5年,同时企业销售业绩每年20%—30%增长,黄酒品牌提升就会进到全新的层面。
傅祖康向笔者提出“三三制”的黄酒提价策略,即在低端黄酒市场的定价策略方面,一瓶黄酒应该
卖三瓶啤酒的价钱,而在高端黄酒市场,三瓶黄酒的销售价格应该与一瓶茅台酒的价格相当。傅祖康认为,黄酒企业应把提价产生的溢价部分,再反馈到市场,用于黄酒消费的市场教育和培养,如此形成一种良性的循环,使更多人了解黄酒,尝试黄酒,饮用黄酒。
根据会稽山的提价策略,低端市场一瓶5年的会稽山黄酒存在一倍的提价空间,而随着啤酒的提价,黄酒的价格也应该有所提升。未来,会稽山5年黄酒应该在40元/瓶—50元/瓶,而目前只有30元/瓶左右。在

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作者: 5vedi3mT

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